Dans un monde saturé de stimuli, certaines formes d’expérience immatérielle, comme le silence, le temps ou l’attention, semblent devenir de nouveaux marqueurs du luxe. Comment expliquez-vous cette évolution et que révèle-t-elle de la manière dont les clients redéfinissent aujourd’hui la valeur du luxe ?

Les chiffres parlent d’eux même ! La quantité d’informations disponibles dans le monde double tous les deux ans. En moyenne, nous consultons 150 fois par jour notre téléphone avec une capacité d’attention de seulement 8 secondes. Notre espace mental est aujourd’hui saturé et il devient difficile de « savourer » les expériences qui nous sont proposées en flux quasi continu.

Un autre chiffre révélateur : selon des données du groupe Accor, près de la moitié des voyageurs français cherchent à éviter les foules sur leurs lieux de villégiature, tandis que 60 % d’entre eux aspirent à un meilleur bien-être mental. D’où la vertu retrouvée du silence, du temps et de l’attention.

Le silence, ce n’est pas que le « non-bruit » : c’est ce qui permet, selon la philosophe, Laurence Devillairs, à la beauté d’apparaitre et à notre perception de retrouver sa capacité de ressentir et de voir. C’est dans ce monde saturé d’information et dicté par l’instantanéité que le luxe a une opportunité de cultiver ces valeurs.

Cela soulève un paradoxe à prendre en compte dans les stratégies de communication : comment concilier la nécessité de maximiser sa présence dans les médias, y compris sur les réseaux sociaux, avec les bienfaits du silence sur le plan mental et corporel ?

Répondre à cette interrogation est d’autant plus importante que la dynamique de l’économie du luxe, à savoir la désirabilité, peut être freinée dans une société saturée par l’informations, l’images, les notifications….

C’est dans ce contexte que notre agence, Maia.be, accompagne les maisons de luxe dans la définition de moments de silence et d’attention qui renforcent les liens avec leur clientèle.

Le luxe, expression de la désirabilité, mais aussi symbole de réussite professionnelle puis d’exemplarité RSE, pourrait-il être l’emblème du bien-être et incarner le bonheur ?

Le silence est par nature invisible et immatériel. Comment les maisons de luxe peuvent-elles transformer cette valeur intangible en expérience sensible et mémorable pour leurs clients ?

Le rituel permet de rendre tangible l’intangible en incarnant les valeurs du silence, de l’attention et du temps long. Toutes les marques disposent aujourd’hui de leur protocole ou de leurs rituels. Dans les spas par exemple, les séances suivent un rituel bien précis qui redonne du sens à chaque geste. Nous n’achetons plus seulement un massage mais un rituel de bien-être. Le livre « The Ritual Effect » écrit par Michale Norton, professeur de marketing à la Harvard Business School, montre comment que l’intégration de rituels dans notre vie a un impact positif sur notre bien-être et notre bonheur.

Plus concrètement le rituel de marque, mais aussi la personnalisation, l’engagement communautaire ou les expériences multisensorielles contribuent à créer un lien émotionnel avec la clientèle. C’est ainsi que telle maison organise des événements exceptionnels et immersifs pour le lancement de nouveaux produits. Telle autre maison propose des ateliers au cours desquels le client se verra offrir la possibilité de personnaliser son achat. Telle autre maison invite sa clientèle à visiter un atelier de fabrication.

L’hôtellerie est à cet égard un secteur d’activité particulièrement intéressant car il s’agit de réussir à transformer l’acte de dormir en expérience de bien-être qui permet au client de se regénérer.

Chez Maia-BE, vous explorez ces dimensions intangibles du luxe à travers les sciences humaines et comportementales. Comment ces réflexions viennent-elles nourrir les discussions et les décisions des équipes dirigeantes et marketing des marques ?

Nous partons toujours de l’observation des comportements dans la société : comment l’individu – client ou non – perçoit, ressent et interprète ce qui l’entoure. Cette lecture fine des signaux humains, nourrie par les sciences comportementales et les sciences humaines au sens large, permet d’éclairer les grandes transformations à l’œuvre et d’identifier des leviers d’action pour les maisons de luxe.

Notre rôle est d’aider les équipes dirigeantes et marketing à prendre du recul sur leurs intuitions, à décrypter ce que vivent réellement leurs clients, et à transformer ces insights en action, qu’il s’agisse d’expérience, de communication ou d’innovation.

Dans un environnement saturé de données, l’enjeu n’est plus seulement d’accumuler des informations, mais de leur redonner du sens. Pour paraphraser Michel de Montaigne, « Data sans sciences humaines n’est que ruine du marketing ».

C’est peut-être parce que les datas deviennent omniprésentes que nous avons tant besoin de nous reconnecter aux sciences humaines et comportementales.