Le luxe s’est longtemps cru à l’abri de la révolution digitale du retail, de la révolution marketing des plateformes numériques, croyant pouvoir rester un sanctuaire du Désir, de la Création, du Savoir-Faire et de la Marque.
Du haut de ses marques prestigieuses, de ses égéries iconiques, le luxe a regardé avec un certain détachement la disruption radicale du commerce mondial digitalisé, jusqu’à oublier parfois qu’il était lui-même un commerce, se croyant toujours à part et protégé par l’aura fantastique de ses marques mondiales. Or que nous disent les données, les milliards de data qu’on accumule tous les jours sur les clients, et sur ceux du luxe en particulier ?
Que la Marque ne fait plus systématiquement autorité. Que les valeurs changent. Que le désir murit. Que le monde se transforme et prend un chemin dans lequel il n’y a pas de retour en arrière possible. Que les clients veulent de la personnalisation partout, que celle-ci est plus que jamais accessible à toutes les marques, que le client est versatile, infidèle, qu’il cherche l’appartenance et l’inclusivité, et de plus en plus l’exemplarité des pratiques sociales et environnementales.
On ne compte plus les outsiders qui créent des marchés haut de gamme et du luxe presque instantanément, avec un marketing malin, viral et quasiment gratuit pour aller plus que chatouiller les pré-carrés des marques historiques. Que ce soient les marques de retailers, comme Rêve Riche de Revolve, l’explosion du DtoC (direct to consumer), les DNVBs (Digital Native Vertical Brands), comme les sneakers de luxe Koio (Italie) ou le marketing d’identification de la marque de vêtements féminins de luxe Henning (NYC), tous ces nouveaux entrants s’appuient sur une connaissance fine de leurs clientèle, qui permet un marketing et une distribution très ciblés, efficaces et peu coûteux, en jouant plus que jamais sur la connivence et l’exclusivité avec leur clientèle grandissante.
Sans remettre en question les fondamentaux des marques historiques du luxe, leaders encore incontestés du marché, celles-ci doivent s’appuyer sur la data pour créer les nouvelles histoires du désir et de la création, pour distribuer plus efficacement leurs produits, continuer à exister et tenter de continuer à dominer un marché en transformation radicale.
Jonathan Siboni, CEO de Luxurynsight, observateur privilégié des disruptions majeures de l’industrie du luxe sera un des intervenants du Sommet du Luxe le 4 mars prochain pour nous faire bénéficier de sa riche expérience en la matière.
